Saiba como o Facebook afeta as decisões no Turismo!

Avaliação do Usuário

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Chefe global de viagens e estratégia de educação, Lee McCabe ajuda hotéis, companhias aéreas, agências de viagens on-line (OTAs), e outras empresas de viagem conectarem-se com os mais de 1,5 bilhão de pessoas no mundo que usam o Facebook.

McCabe, um líder de marketing na Expedia, falou recentemente com Alex Dichter da McKinsey e Nathan Seitzman sobre a importância cada vez maior dos dispositivos móveis, o que faz um app ser utilizado, e como as empresas que atuam no turismo podem organizar-se para alcançar o sucesso digital.

McKinsey: Quando as pessoas pensam no Facebook, elas não pensam imediatamente em viagens. Qual o papel que empresas como Facebook tem na indústria de viagens?

Lee McCabe: Sites como o Facebook estão afetando decisões de viagens dos consumidores em todas as fases porque as escolhas de viagem são fortemente influenciadas pelas recomendações de outras pessoas. Esse sempre foi o normal, mas, no passado, as recomendações de viagem eram feitas numa reunião de família ou quando os amigos se reuniam em um bar ou restaurante por exemplo. 

Agora isso acontece em tempo real e em grande escala nas plataformas digitais, muitos dos quais são de natureza social. E claro, vendo seus amigos publicarem fotos de férias, tem definitivamente feito com que as pessoas comecem a sonhar com viagens.

Cinco anos atrás, a maioria das pessoas usavam sites de redes sociais para compartilhar texto. Mas cada vez mais, as pessoas estão usando fotos e vídeos para se comunicar e compartilhar histórias e recomendações, e isso inclui suas experiências com viagens. Em cinco anos, vamos ver ainda mais vídeos, e depois disso, provavelmente vamos ver o conteúdo mais envolvente, como a realidade virtual e aumentada. Assim, a forma como as pessoas se comunicam nestas plataformas está mudando. Mas as grandes plataformas, baseadas nas pessoas vai continuar a criar um catalisador para as viagens.

Um monte de pessoas estão usando dispositivos móveis em seu lugar. As pessoas costumavam considerar esses tipos de amenidades de chamadas gratuitas, acesso a canais de filmes, quando reservam um hotel. Agora, esses serviços são oferecidos por terceiros em um dispositivo móvel. Você pode pedir para um restaurante local em vez do serviço de quarto ou usar a busca do Google para encontrar um restaurante próximo, em vez de depender do hotel. 

Você pode enviar a sua roupa e limpeza a seco fora do hotel, também. Então, realmente, todo o hotel necessita oferecer  Wi-Fi, uma cama, e uma banheira. Tudo que eu quero é um grande quarto em uma excelente localização. Para tudo o resto, eu ainda posso obter o serviço de quatro ou cinco estrelas, mas usando aplicativos no smartphone.

Outra coisa que está mudando por causa do celular é o tempo de utilização. No Reino Unido, por exemplo, 60 por cento das pessoas usam dois ou mais dispositivos por dia, e mais de 20 por cento das pessoas que utilizam três ou mais dispositivos por dia: é impossível usar cookies para rastrear o uso das pessoas em todos os dispositivos. As empresas têm de ser muito mais sofisticado, com tanto o seu rastreamento e análise de dados. Para aplicativos, a quantidade de tempo entre o primeiro clique em um produto e compra desse item que ser diminuida. 

McKinsey: O que você está descrevendo é a interrupção na forma mais verdadeira. Como os hotéis podem começar a usar o celular como parte da solução para seu crescimento? E o que faz o sucesso móvel olhar como para hotéis e outros tipos de negócios ligados ao turismo?

Lee McCabe: Quando você detalhar sobre o uso móvel, você vê que a maioria das pessoas estão gastando seu tempo em aplicativos. Eles não usando seus celulares para navegar na web. Nos Estados Unidos, por exemplo, 86 por cento do tempo no celular é gasto em aplicativos. Esses mesmos usuários acessar apenas cerca de 27 dos seus aplicativos a cada mês. 

Então no máximo, apenas um número muito pequeno deles serão aplicativos de viagem. Os usuários móveis podem ter um mecanismo de metabusca, ou um OTA, e talvez um app para um hotel ou uma companhia aérea que ele é leal. Se eu fosse uma empresa de viagens, eu estaria correndo para desenvolver o melhor app possível, e eu estaria trabalhando com outras empresas que estão trabalhando bem no celular.

Claro, não é fácil desenvolver um ótimo aplicativo. Eu acho que em hotéis e as companhias aéreas têm de se mover mais rápido, enquanto esta janela de oportunidade está aberta. As empresas de viagens que se aproximam deste poço são de lazer. Eles estão tentando coisas novas em sua aplicações e estão fazendo bem.

McKinsey: É isso o que faz um bom app de viagem?

Lee McCabe: Sim. O cenário do marketing está mudando, mas o que as pessoas querem permanece o mesmo. As pessoas querem três coisas. Em primeiro lugar, eles querem conexão com uma empresa. Neste momento, o celular é absolutamente a melhor maneira de fazer isso acontecer. Você pode se conectar com alguém de uma forma orientada, mais eficiente e mais eficaz do que nunca.

Estas plataformas são de natureza social e pode fornecer o tipo de personalização e escalabilidade que os empresários têm procurado por um longo tempo. E agora que o mundo mudou para móvel, as oportunidades de marketing personalizado através de plataformas digitais só vai aumentar.

McKinsey: Que vantagens esse tipo de navegação traz para empresas envolvidas com o turismo?

Lee McCabe: Significa que é possivel identificar as pessoas certas, no momento certo, no lugar certo, no dispositivo certo, e com o nível de personalização que essas pessoas têm esperado das marcas. Nós temos falado sobre a evolução dos dispositivos móveis a muito tempo. Bem, agora é aqui, isso aconteceu. Em agosto de 2015 um bilhão de pessoas conectadas no Facebook em um único dia, e cerca de 84 por cento deles estavam no celular.

Também é importante compreender que as pessoas estão procurando maneiras mais estruturadas para se comunicar com as empresas, para que as marcas do segmento turístico enxergem uma oportunidade de interagir com os seus clientes de uma forma muito mais pessoal. 

Eles podem criar relacionamentos mais profundos e ter conversas reais. Eles podem manter essas conversas acontecendo em tempo real. Interações com os clientes não têm que ser sobre os anúncios mas ele pode ser o diálogo permanente que impulsiona resultados.

Vamos olhar para as empresas que atuam no turismo mais especificamente. Se eu reservar um bilhete de avião ou um quarto de hotel, eu provavelmente vai receber várias mensagens de texto. Eu também irei receber alguns e-mails. Eu poderia baixar um app da empresa, e eu poderia interagir com o site também. 

Eu entendo que agora há um monte de possibilidades em que a comunicação, provoca uma continuidade no relacionamento com os clientes. O que as pessoas querem é ter toda a comunicação em um só lugar. Os viajantes querem ser capaz de responder às mensagens, olhar para ofertas especiais, ou baixar os seus bilhetes em um local central.

McKinsey: Que outras tendências que você está vendo no celular e na indústria de forma mais ampla? E o que essas mudanças significam para empresas ligadas ao turismo?

Lee McCabe: As pessoas estão gastando cerca de 8 horas por dia consumindo algum tipo de mídia. Entre os adultos nos Estados Unidos, esse número é ainda maior - consomem 12 horas por dia de mídia, e quase 25 por cento desse tempo é gasto em um dispositivo móvel. Estamos em nossos telefones o tempo todo, como se deslocar de e para o trabalho, quando estamos em pé na fila. E nós estamos multiscreening: assim, por exemplo, nós estamos assistindo TV com nossos dispositivos móveis na mão. De certa forma, móvel está realmente dando às pessoas mais tempo. Pode-se dizer o consumo é o de crescimento, não mudando.

A maioria das grandes mudanças na indústria são um subproduto do móvel. Se você olhar para hotéis dos EUA, as receitas auxiliares manteve-se estável durante os últimos sete anos, e eu acho que é graças ao móvel. Eis o porquê: telecomunicações foi por muito tempo uma fonte de receitas auxiliares. Bem, ninguém usa mais o telefone do hotel; quase todo mundo tem um smartphone. Na sala de entretenimento existia um fluxo de receita também. hoje não mais.

Um monte de pessoas estão usando dispositivos móveis em seu lugar. As pessoas costumavam considerar esses tipos de amenidades de chamadas gratuitas, acesso a canais de filmes, quando reservam um hotel. Agora, esses serviços são oferecidos por terceiros em um dispositivo móvel. Você pode pedir para um restaurante local em vez do serviço de quarto ou usar a busca do Google para encontrar um restaurante próximo, em vez de depender do hotel. 

Você pode enviar a sua roupa e limpeza a seco fora do hotel, também. Então, realmente, todo o hotel necessita oferecer  Wi-Fi, uma cama, e uma banheira. Tudo que eu quero é um grande quarto em uma excelente localização. Para tudo o resto, eu ainda posso obter o serviço de quatro ou cinco estrelas, mas usando aplicativos no smartphone.

Outra coisa que está mudando por causa do celular é o tempo de utilização. No Reino Unido, por exemplo, 60 por cento das pessoas usam dois ou mais dispositivos por dia, e mais de 20 por cento das pessoas que utilizam três ou mais dispositivos por dia: é impossível usar cookies para rastrear o uso das pessoas em todos os dispositivos. As empresas têm de ser muito mais sofisticado, com tanto o seu rastreamento e análise de dados. Para aplicativos, a quantidade de tempo entre o primeiro clique em um produto e compra desse item que ser diminuida. 

McKinsey: O que você está descrevendo é a interrupção na forma mais verdadeira. Como os hotéis podem começar a usar o celular como parte da solução para seu crescimento? E o que faz o sucesso móvel olhar como para hotéis e outros tipos de negócios ligados ao turismo?

Lee McCabe: Quando você detalhar sobre o uso móvel, você vê que a maioria das pessoas estão gastando seu tempo em aplicativos. Eles não usando seus celulares para navegar na web. Nos Estados Unidos, por exemplo, 86 por cento do tempo no celular é gasto em aplicativos. Esses mesmos usuários acessar apenas cerca de 27 dos seus aplicativos a cada mês. 

Em segundo lugar, as pessoas querem contexto. Ou seja, eles querem uma experiência personalizada. 

E, finalmente, eles querem conveniência, que pode ser o elemento mais importante. A dinâmica do móvel é completamente diferente do ambiente de trabalho. No celular, as pessoas esperam que as coisas sejam fáceis. Eles esperam para chegar ao seu objetivo com apenas alguns cliques. Eu acho que as empresas de turismo com base em aplicativos já estão fazendo isso também. Existem aplicativos que permitem que você reserve um hotel com três ou quatro cliques. É simplesmente... fácil de usar.

O objetivo final para as empresas de turismo que estão agora a construir seus aplicativos é atender as principais necessidades das pessoas. Mas não é fácil. É melhor para as empresas começar por criar um aplicativo que pode fazer uma coisa bem. Para os hotéis e as companhias aéreas, é provavelmente a reserva. Ter muitos objetivos para um aplicativo só aumenta as dificuldades. E eu acho que a velocidade e conveniência são mais importantes para os clientes.Tendo essas duas coisas no lugar, provavelmente irá aumentar as chances de que o aplicativo será mantido ativo e utilizado com frequência.

McKinsey: Isso quer dizer que os investimentos móveis de alguns fornecedores de turismo tradicionais estão valendo a pena?

Lee McCabe: O tempo dirá. Algun são boas ideias, mas colocar muita informação em um aplicativo pode não surtir o efeito desejado. A facilidade de acesso é importante, o Facebook tem aprendido com isso. Facebook começou como um site multiuso. Mas há alguns anos, a empresa fez um grande pivô para móvel, e que mais tarde criou um app multiuso.Funcionou bem, mas aprendemos ao longo do tempo que as pessoas queriam atingir os seus objectivos rapidamente. As pessoas queriam usar o Messenger sem clicar duas ou três vezes para chegar lá. Então, nós desmembramos o Messenger e Grupos como aplicativos separados.Assim, "fazer uma coisa e fazê-lo bem" tem sido uma grande lição para nós, também.

McKinsey: Existem outras lições que o Facebook aprendeu ao longo do caminho sobre aplicativos móveis e que poderiam ajudar as empresas de turismo? Como os usuários começam suas próprias viagens digitais?

Lee McCabe: Há duas coisas para manter em mente. Em primeiro lugar, você precisa testar. Um monte de OTAs tem porque eles são nativos digitais. Mas a maioria das empresas de turismo tradicionais, como hotéis e companhias aéreas não, ou pelo menos não na mesma medida. Assim, um teste-e-aprender o ambiente e  a cultura é muito importante, especialmente neste novo mundo móvel. 

A segunda é a importância da ciência de dados. Para construir um ótimo aplicativo, você precisa colocar um monte de recursos para medir absolutamente tudo que puder e, em seguida, aprender com ela. Novamente, isso é algo que OTAs e nativos digitais têm feito desde o início, mas eu não acho que as empresas de viagens mais tradicionais têm conseguido ainda.

McKinsey: Você pode explicar isso? De forma mais ampla, como empresas tradicionais pensam em se organizar para o sucesso móvel?

Lee McCabe: Bem, em primeiro lugar devo dizer que eu entendo que não é fácil. Isso não vai acontecer durante a noite. Pela primeira vez, a capacidade tecnológica é realmente superior a capacidade organizacional. As empresas têm agora as capacidades tecnológicas necessárias para aproveitar melhor os dados, o que realmente significa apenas melhor orientação. Mas organizacional é um desafio porque a maioria das empresas tradicionais são silos. E depois há a questão da ciência de dados. Se uma empresa como uma grande companhia aérea ou uma companhia de cruzeiro ou um hotel não tem realmente um bom departamento de-ciência de dados, vai te sérios problemas.

Se você olhar para a OTA típico, ele tem uma estrutura organizacional muito tradiciional. Há um departamento de olhar para os dados de oferta e um departamento olhando para a demanda. Estes dois departamentos trabalham em conjunto de muito perto, e móveis é agora o pano de fundo para tudo o que fazem. Os grupos devem se comunicar todos os dias.

Mas, em fornecedores de viagens típicas, há muito mais a ambiguidade na estrutura organizacional. Eles têm, frequentemente, várias marcas, e essas marcas são divididos em diferentes regiões, e as regiões têm diferentes departamentos. Às vezes, há várias pessoas com o mesmo título-chefe, por exemplo. Pode tornar-se ambíguo e complicado.Assim, uma estrutura organizacional limpa é fundamental. Você precisa ser capaz de se mover rápido e construir coisas e mudar as coisas ao redor, porque o ambiente móvel em si é rápido.

McKinsey: As empresas de turismo, certamente, tem um monte de oportunidade agora, e uma série de desafios, também. Qual o conselho mais importante que você daria a um fornecedor ou um OTA?

Lee McCabe: Invista em móveis e em dados científicos, caso contrário, você está perdendo. Organizar e mover-se rapidamente. Certifique-se que a sua organização está em um circuito de teste-e-aprender contínuo. Seja claro sobre o seu objetivo. Se você está construindo um aplicativo ou trabalhando em uma campanha de marketing, é fácil se perder na ambiguidade. 

E talvez o mais importante: pensar nas pessoas em primeiro lugar. As empresas que podem manter o ritmo com as expectativas do consumidor terá uma melhor chance de ser bem sucedido. E reservas se seguirão.

sobre os autores

Alex Dichter é um diretor no escritório de Londres da McKinsey, e Nathan Seitzmané um consultor no escritório de Dallas.

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